Qualcuno salvi il copy

Rubrica: Copywriter: distruzioni per l’uso

Spesso il cliente è il peggior nemico di se stesso. Può accadere, ad esempio, che durante una riunione iniziata sotto i più rosei auspici e in cui nulla lasci presagire che qualcosa di estremamente imbarazzante si stia per manifestare, improvvisamente se ne esca con ragionamenti che non hanno alcuna logica commerciale condivisibile. Balzani figuri che non vogliono inserire il proprio logo nella pubblicità, «così tutti s’incuriosiscono e poi diamo più importanza all’offerta» (eh, certo. Ho già in mente il claim: L’OCCASIONE CHE NON PUOI PERDERE ASSOLUTAMENTE! INDOVINA CHI SIAMO) o che vogliono usare come testimonial un personaggio famoso «ma non c’è bisogno di chiamarlo. Basta prendere la foto da Google» (quando gli avvocati di G. Clooney domanderanno «sai quanti fantastiliardi ti costerà la causa che avvieremo contro la tua agenzia? Immagina, puoi» invocherò l’infermità mentale. Dovrebbe funzionare. Devo solo scoprire come si dice in inglese “È successo a mia insaputa”).

Così, mentre nello sguardo del mio titolare lampeggia la scritta Mayday, mi ritrovo a gesticolare come una hostess che indica le uscite di sicurezza e cerco di schermare la luce in fondo al tunnel con un pannello fotografico, in modo che il cliente scelga una direzione meno funesta, ma no. Lui punta dritto verso la catastrofe semi ammaliato dalla sua stessa voce. Come estremo tentativo di salvataggio potrei confonderlo iniziando a piangere, ma so già che non lo farò. La ragione è semplice. Al momento dell’assunzione, le agenzie pubblicitarie eliminano dalla rosa dei candidati tutti i curriculum che non contemplino nelle caratteristiche personali “smodata capacità di self control”. Un Copy professionista, infatti, deve essere in grado di sapersi fermare in tempo, appena un attimo prima di lanciare un fermacarte a spigolo vivo in mezzo agli occhi dell’interlocutore. A volte, quando propongo un’idea geniale e il cliente vuole rovinarmela, pensare intensamente allo stipendio e alla fattura dell’imbianchino aiuta. A volte no.

Tra i peggiori esemplari con cui mi hanno costretto a interagire in questi anni, rientrano sicuramente:

  • il cliente-Denim-Musk, quello che non deve chiedere mai. Non ne ha bisogno perché EGLI SA. Esiste un solo modo di uscire vivi da un confronto con lui: dire di sì. Sempre. Ascoltarlo con espressione deferente come fosse un oracolo, fingere di sapere di cosa diavolo stia parlando, fargli credere di essere d’accordo con lui e ringraziare per aver condiviso magnanimamente la sua sapienza. Alla fine della fiera non avrà importanza cosa gli verrà presentato, ma come. Anche se il progetto non assomiglierà nemmeno per sbaglio a quello ipotizzato da lui, è basilare indurlo a credere che sia stata una sua idea. Ne sarà orgoglioso.
  • L’antidiluviano, quello che chiama perché «guardi che la bozza che mi ha mandato s’interrompe a metà». Dopo dieci minuti di conversazione, non essendo riuscita a fargli scorrere il cursore sullo schermo, gli suggerisco di stampare il file ma lui la stampatrice non ce l’ha e mi tocca portargli la bozza di persona. Resta da chiarire se per “stampatrice” intenda un elettrodomestico simile alla lavatrice o un macchinario da tipografi.
  • L’indeciso, quello che vorrebbe «qualcosa di nuovo ma vintage e fresco. Ho in mente un’immagine impattante, con uno sfondo rosa e anche verde mela. Però non so, fai tu.» Ma faccio io, COSA?! Vuoi una campagna pubblicitaria o un gelato?
  • Il negoziatore, quello che contratterà qualsiasi cifra gli venga richiesta, sulla falsa riga di una massaia al mercato. In genere, chiede il preventivo per un sito internet, la gestione della pagina Facebook, quattromila volantini, sei manifesti, un camion-vela e l’affitto di una mongolfiera. Dopodiché liquiderà la questione con un «no, ma io volevo spendere un po’ meno. A quanto me li fai 500 biglietti da visita?» e comprerà solo quelli.

Bramo il giorno in cui potrò rispondere «Ho tre etti e mezzo di Lorem Ipsum in offerta. Che faccio, lascio?»

Devo ammettere che, se tutte le motivazioni presentate per impedirgli di nuocere non sono sufficienti a far desistere uno qualunque di questi geni del male dalla sua missione kamikaze, annuisco ossequiosamente e in trenta secondi butto giù una cagata sotto sua dettatura, tenendo fede a una delle più spietate leggi del mercato: la penna batte dove il cliente vuole.

Penna Avvelenata

Sono una copywriter. Mi guadagno da vivere scrivendo testi pubblicitari e tentando di far ragionare clienti malvagi che dicono cose come “Il testo non serve, tanto non lo legge nessuno”... Leggi la mia biografia oppure