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Categoria: Penna Avvelenata – Copywriter: distruzioni per l’uso

Copywriter: distruzioni per l’uso

Non guardarmi, non dirmelo

Rubrica: Copywriter: distruzioni per l’uso

Tutti sanno che la capacità delle donne di parcheggiare tra due auto incolonnate è regolata da un meccanismo casuale e viene tecnicamente denominata “botta di culo”. Qualcuno è consapevole dell’esistenza di misteri che sarebbe meglio non venissero svelati (come quando decidi che è giunto il momento di fare a tua figlia il discorso delle api e dei fiori, ma lei continua a interromperti. Correggendoti). Ma solo pochi eletti conoscono le frasi da non dire mai a un copy. La peggiore di queste è “che ci vuole a fare il copywriter? Basta saper scrivere.” Se dopo aver pronunciato queste parole nessuno tenta di sfondare con un’ascia la porta del bagno in cui ti sei rinchiuso chiamandoti “Wendy”, se non senti una voce femminile urlare “corri Forrest, corri come il vento che soffia!”, se non ti stanno praticando la tecnica dell’esplosione del cuore con le cinque dita della mano, puoi ringraziare la tua buona stella che il copy abbia assunto la sua dose giornaliera di Lexotan e non sia temporaneamente in grado di sentire le voci nella sua testa che gli ordinano di soppalcarti i denti. Nel dubbio, astieniti dal ripetere anche le seguenti domande.

Come si diventa copywriter?

Devi farti mordere da un copy radioattivo. Se non lo trovi, entra in una capanna sudatoria e non uscirne finché non sei in grado di spiegare Il Pendolo di Focault a tua nonna. Se ti risponde «fritto viene meglio», non ha capito. Riprova.

Mi scrivi questo testo al volo? Guarda, si tratta di una cosa semplicissima, ci impieghi al massimo cinque minuti. Lo farei io se avessi tempo.

No.
Ti risulta che una donna sia mai rimasta soddisfatta da una prestazione di cinque minuti? Al volo si possono partorire solo cagate o termini osceni per cui tua mamma sarebbe tentata di sciacquarti la bocca col Last al limone. Tipo “inzupposo”.

C’era troppo testo. Ho eliminato qualche frase qui e là, tanto si capisce lo stesso. È ok per te, no?

Ti auguro di svegliarti dopo una sbronza colossale e non sapere dove ti trovi, mentre un braccio ti stringe da dietro.
Quel braccio sarà più peloso del tuo.
Apparterrà a un tizio che si fa chiamare Pilone.
D’accordo. Non assomiglierà nemmeno vagamente a tua moglie ma è pur sempre sesso.
È ok per te, no?

Ma nel sito dobbiamo per forza scrivere qualcosa? Tanto non legge più nessuno. Non bastano le foto?

“Sono stanco, capo. Stanco di andare sempre in giro solo come un passero nella pioggia. Stanco di non poter mai avere un cliente con un Q.I. superiore a quello di una cavia da laboratorio. Sono stanco soprattutto di tutte le boiate che io sento, ascolto nel mondo ogni giorno, ce ne sono troppe per me. È come avere un vaffanculo in testa sempre, continuamente. Lo capisci questo?”

Non c’è budget per questo progetto, ma avresti moltissima visibilità in cambio. Possiamo venirci incontro?

Possibili risposte:

Certo che ti vengo incontro. Con un tir. Senza frenare.

Certo. Chiederò al mio collega immaginario di contattarti al più presto.

Le probabilità che ciò accada sono inversamente proporzionali alla velocità con cui fingerò di perdere il tuo numero.

Mi sono appena accorta di non avere nemmeno uno scheletro nell’armadio. Vuoi essere il primo?

Tuo cugino è in ferie?

Ma soprattutto, se ti venisse voglia di raccontarmi quanto te la cavi bene con la scrittura e che alle medie prendevi otto nei temi, che in fondo il mio mestiere non ha nulla di complicato e uno come te potrebbe svolgerlo a occhi chiusi, ricordati sempre (e ci tengo a sottolineare SEMPRE) che io non lo voglio sapere.

 
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Penna Avvelenata

Sono una copywriter. Mi guadagno da vivere scrivendo testi pubblicitari e tentando di far ragionare clienti malvagi che dicono cose come “Il testo non serve, tanto non lo legge nessuno”... Leggi la mia biografia oppure

Fuffas design

Rubrica: Copywriter: distruzioni per l’uso

Quando un architetto con un lessico limitato incontra un copywriter dall’ingiuria facile, quell’architetto deve correre più veloce del pitbull addestrato a dilaniare calcagni scoperti perché il copywriter glielo scaglierà addosso dopo aver gridato “Smithers, libera i cani!”

Purtroppo l’appassionante spettacolo non servirà a lenire la pena del copy, costretto comunque a revisionare l’insulso testo che l’architetto ha elaborato in preda a intossicazione da formaldeide. Approfonditi studi antropologici non hanno ancora chiarito come sia possibile che questi professionisti dell’estetica, capaci di lasciare in lacrime un imbianchino dopo aver scartato quaranta tonalità di carta da zucchero, riescano a scrivere redazionali talmente ammorbanti e sgradevoli alla lettura da istigare l’estrazione dei bulbi oculari tramite l’utilizzo di un tagliacarte Alessi. Irragionevolmente, nel realizzare queste antologie della noia, seguono TUTTI il medesimo schema con una precisione quasi chirurgica. Iniziano col ribadire un concetto almeno tre volte, magari usando le stesse parole ma combinate in sequenze diverse, per essere sicuri di aver spiegato l’insospettabile principio che gli ambienti devono essere armoniosi ed eleganti ma soprattutto funzionali. Come se qualcuno potesse chiedere espressamente una cucina inservibile! Io me li immagino proprio i clienti che insistono su questo punto «mi raccomando, fammela scomoda. Nel progetto inserisci cassetti che si chiudano a ghigliottina sulle falangi, sportelli che si spalanchino a tradimento e spigoli potenzialmente letali ovunque». Ma sottolineare l’ovvio non è abbastanza per loro, devono esagerare. Ecco che “il bianco, colore non colore, si sposa perfettamente con un contesto di nuance tenui che riprendono i colori della terra” e che “…anche il bagno della camera matrimoniale ha il proprio fascino”.
Lettore kaput. Stramazzato di faccia sul tavolo.

Sorvolando sulle ripetizioni, che denotano quanto il dizionario dei sinonimi eserciti poca attrattiva su questi estimatori del Tavor, vorrei riuscire a capire come può una stanza designata all’igiene personale e alle funzioni corporee “avere fascino”. In che senso? Quando entri le mattonelle ammiccano? I sanitari ti guardano in quel modo suadente che ti fa venire voglia di richiamarli il giorno dopo? Quasi, quasi la doccia te la faresti? Da dove gli venga la convinzione che usare termini a sproposito renda un ambiente monocromatico (spesso praticamente vuoto) meno asettico di una corsia ospedaliera, io non lo so. Nel tentativo di attribuire significati aulici a un controsoffitto in cartongesso, che serve unicamente a coprire l’illuminazione a led e non è più una scelta innovativa dal ’97, compongono poetiche descrizioni del tipo “giochi di luci e ombre ridisegnano gli spazi”. A casa tua, forse. Perché nella mia, quei quattro faretti insignificanti possono solo ridisegnare i connotati dei miei ospiti ogni volta che non si accorgono dell’ultimo pensile del soggiorno.
Vorrei che la smettessero di infarcire i discorsi di aria fritta per far apparire chic e tremendamente originale un’abitazione che è uguale, invece, ad altre decine di case. Sarebbe più onesto ammettere che “non c’avevamo voglia di sbatterci, il committente non ne voleva sapere di poltrone etniche e pareti curve e così abbiamo fatto il copia e incolla di un appartamento finito tre mesi fa”. Semplice, sincero e di sicuro effetto. O perlomeno nessuno si addormenterebbe.
Ma quello che proprio non riesco a perdonare alla categoria è l’indecente abuso del termine design. In un testo di 2500 battute l’ho contato ventisette volte. VENTISETTE. Il “puro design” è dappertutto come gli acari della polvere ma scommetto che, se chiedete a un architetto di darvene una definizione, farfuglierà cose senza senso. Una volta l’ho fatto veramente e mi è stato risposto «la vedi quella sedia? Ecco, quello è design. Perché ha una forma strana, non sembra una sedia». Tipo un testo scritto da un architetto, che sembra un redazionale ma è più un mal di denti. Questi portatori sani di mestizia sono convinti che le loro assurdità assumano un qualche valore se fatte in nome del design, senza capire che una semplice parola non è un disinfettante magico che neutralizza l’odore di fregatura. Una boiata resta una boiata e si vede. Aggiungo che, semmai, viene provocato l’effetto opposto. Se qualsiasi cosa può essere considerata un oggetto o una scelta “di design” allora niente lo è davvero.

A ogni modo, anche epurando i testi di tutte queste ripetizioni, continuerebbero a essere interessanti come un fungo dell’unghia del piede o una colonscopia invasiva. Sarebbe bello se anche gli autori se ne rendessero conto, a un certo punto.

 
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Il disagio di non essere come gli altri

Rubrica: Copywriter: distruzioni per l’uso

I miei genitori non sanno che lavoro faccio. Ci ho provato, lo giuro. Ho tentato di uscire allo scoperto e ammettere che mi occupo di pubblicità, ma alla fine non me la sono sentita. Voglio dire, mio padre voleva diventassi una ragioniera. Come potevo infrangere la sua speranza di vedermi, un giorno, indossare un tailleur di Armani seduta dietro al vetro di uno sportello bancario? Ero consapevole che gli avrei spezzato il cuore. Oddio, qualche avvisaglia c’è sempre stata e lui avrebbe anche potuto capirlo da solo che io sto alla matematica come d’autunno sugli alberi le foglie. Se alle elementari il professore di tua figlia è costretto a spiegarle la soluzione di un problema per sette volte e all’ottava comincia a prendere a testate la cattedra, fattele due domande. Chiunque, guardandomi, avrebbe intuito che erano maggiori le mie probabilità di scoprire dove diavolo si trovi la Kamchatka e invaderla lanciandomi da una funivia, piuttosto che venire assunta da un istituto di credito. Intendiamoci, io non ho niente contro i bancari. Ho tanti amici che lavorano in banca, ma ritengo che certe cose siano semplicemente contro natura. Quando si sono mai visti, in tutto l’universo, due cateti accoppiarsi sull’ipotenusa? Il Teorema di Pitagora è immorale. La Bibbia parla chiaro a tal proposito e spiega che, quando finisci in un triangolo, sei un peccatore destinato all’inferno.

Avversione per la matematica a parte, vorrei venisse messa agli atti l’aggravante di vivere in Romagna, terra del “ades im ciapa per e cul” (traduco per i non autoctoni: che figura ci faccio con gli amici al bar?) e del “cuscl’è e copy?” (quali mansioni ricopre il copywriter?). Rammento l’ultima volta che ho tentato di spiegare a quella che all’epoca era mia suocera, una corpulenta Azdora di settant’anni, che scrivevo testi pubblicitari. Dopo venti minuti di articolati esempi e appropriati riferimenti a spot televisivi alquanto famosi, uno sguardo bovide ha conferito il giusto accento alle sue perplessità «mè an’ho ancora capì che lavor che tfè!» (Temo di non aver completamente compreso in cosa consista il tuo impiego). A quel punto ho gettato la spugna «Le fotocopie. Faccio le fotocopie.» Ma la vacuità del suo sguardo non è cambiata.

Ora, non dico che siano tutti così ma, considerando che tra i miei clienti rientrano piccole attività e che gli esemplari peggiori sono arrivati al punto di far levare l’insegna per risparmiare sulle tasse pubblicitarie, diventa facilmente comprensibile il grado di competenza generale in questo settore. Parlare di headline, reason why e pay off al proprietario di un chiosco di piadine può innescare il fatale lancio della teglia incandescente o l’insorgere di un aneurisma. In breve, o t’ammazza o muore lui.

Se poi corri come un gatto di piombo, perché rischiare? Meglio conformarsi e inventarsi una professione qualsiasi, anche per risparmiare un dispiacere a tua mamma. Confessare di essere un copy potrebbe farla sentire responsabile per tutte quelle volte in cui, da bambina, ti ha dato un libro da leggere anziché piazzarti davanti alla tv. In fondo l’ha sempre saputo che non ti piacciono i lavori normali, ma che bisogno c’è di farla piangere? Senza contare che per qualcuno essere un copywriter è una devianza, una malattia che va curata e, in questi paesini di provincia, rischi l’emarginazione. Voci non confermate sostengono che in altre aree d’Italia, soprattutto nelle grandi città come Milano o Roma, si possa essere copywriter alla luce del sole, senza correre il rischio di venire giudicati o discriminati. Si mormora, addirittura, che le agenzie pubblicitarie più importanti se ne facciano un vanto e che queste figure professionali ricevano compensi da capogiro, tanto da potersi permettere auto di lusso e seconda casa al mare. Spero che un giorno, anche qui, l’essere copy non faccia più notizia e si possa vivere tutti insieme nell’uguaglianza delle remunerazioni. Per il momento, i miei genitori pensano che io sia una giornalista. E io glielo lascio credere.

Penna Avvelenata

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Qualcuno salvi il copy

Rubrica: Copywriter: distruzioni per l’uso

Spesso il cliente è il peggior nemico di se stesso. Può accadere, ad esempio, che durante una riunione iniziata sotto i più rosei auspici e in cui nulla lasci presagire che qualcosa di estremamente imbarazzante si stia per manifestare, improvvisamente se ne esca con ragionamenti che non hanno alcuna logica commerciale condivisibile. Balzani figuri che non vogliono inserire il proprio logo nella pubblicità, «così tutti s’incuriosiscono e poi diamo più importanza all’offerta» (eh, certo. Ho già in mente il claim: L’OCCASIONE CHE NON PUOI PERDERE ASSOLUTAMENTE! INDOVINA CHI SIAMO) o che vogliono usare come testimonial un personaggio famoso «ma non c’è bisogno di chiamarlo. Basta prendere la foto da Google» (quando gli avvocati di G. Clooney domanderanno «sai quanti fantastiliardi ti costerà la causa che avvieremo contro la tua agenzia? Immagina, puoi» invocherò l’infermità mentale. Dovrebbe funzionare. Devo solo scoprire come si dice in inglese “È successo a mia insaputa”).

Così, mentre nello sguardo del mio titolare lampeggia la scritta Mayday, mi ritrovo a gesticolare come una hostess che indica le uscite di sicurezza e cerco di schermare la luce in fondo al tunnel con un pannello fotografico, in modo che il cliente scelga una direzione meno funesta, ma no. Lui punta dritto verso la catastrofe semi ammaliato dalla sua stessa voce. Come estremo tentativo di salvataggio potrei confonderlo iniziando a piangere, ma so già che non lo farò. La ragione è semplice. Al momento dell’assunzione, le agenzie pubblicitarie eliminano dalla rosa dei candidati tutti i curriculum che non contemplino nelle caratteristiche personali “smodata capacità di self control”. Un Copy professionista, infatti, deve essere in grado di sapersi fermare in tempo, appena un attimo prima di lanciare un fermacarte a spigolo vivo in mezzo agli occhi dell’interlocutore. A volte, quando propongo un’idea geniale e il cliente vuole rovinarmela, pensare intensamente allo stipendio e alla fattura dell’imbianchino aiuta. A volte no.

Tra i peggiori esemplari con cui mi hanno costretto a interagire in questi anni, rientrano sicuramente:

  • il cliente-Denim-Musk, quello che non deve chiedere mai. Non ne ha bisogno perché EGLI SA. Esiste un solo modo di uscire vivi da un confronto con lui: dire di sì. Sempre. Ascoltarlo con espressione deferente come fosse un oracolo, fingere di sapere di cosa diavolo stia parlando, fargli credere di essere d’accordo con lui e ringraziare per aver condiviso magnanimamente la sua sapienza. Alla fine della fiera non avrà importanza cosa gli verrà presentato, ma come. Anche se il progetto non assomiglierà nemmeno per sbaglio a quello ipotizzato da lui, è basilare indurlo a credere che sia stata una sua idea. Ne sarà orgoglioso.
  • L’antidiluviano, quello che chiama perché «guardi che la bozza che mi ha mandato s’interrompe a metà». Dopo dieci minuti di conversazione, non essendo riuscita a fargli scorrere il cursore sullo schermo, gli suggerisco di stampare il file ma lui la stampatrice non ce l’ha e mi tocca portargli la bozza di persona. Resta da chiarire se per “stampatrice” intenda un elettrodomestico simile alla lavatrice o un macchinario da tipografi.
  • L’indeciso, quello che vorrebbe «qualcosa di nuovo ma vintage e fresco. Ho in mente un’immagine impattante, con uno sfondo rosa e anche verde mela. Però non so, fai tu.» Ma faccio io, COSA?! Vuoi una campagna pubblicitaria o un gelato?
  • Il negoziatore, quello che contratterà qualsiasi cifra gli venga richiesta, sulla falsa riga di una massaia al mercato. In genere, chiede il preventivo per un sito internet, la gestione della pagina Facebook, quattromila volantini, sei manifesti, un camion-vela e l’affitto di una mongolfiera. Dopodiché liquiderà la questione con un «no, ma io volevo spendere un po’ meno. A quanto me li fai 500 biglietti da visita?» e comprerà solo quelli.

Bramo il giorno in cui potrò rispondere «Ho tre etti e mezzo di Lorem Ipsum in offerta. Che faccio, lascio?»

Devo ammettere che, se tutte le motivazioni presentate per impedirgli di nuocere non sono sufficienti a far desistere uno qualunque di questi geni del male dalla sua missione kamikaze, annuisco ossequiosamente e in trenta secondi butto giù una cagata sotto sua dettatura, tenendo fede a una delle più spietate leggi del mercato: la penna batte dove il cliente vuole.

Penna Avvelenata

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Il mestiere del copywriter. Genesi.

Rubrica: Copywriter: distruzioni per l’uso

In principio era il verbo. Poi le persone si registrarono all’università della vita e morirono tutti i congiuntivi. La terra si popolò di Webeti, si svuotò di virtù e conoscenza e ovunque lo sguardo si posasse, incontrava solo abomini grammaticali.
Accadde allora che il libro “Cinquanta sfumature di grigio” venisse considerato un best seller, nonostante il 75% dei suoi dialoghi si riducesse a stucchevoli «Sei mio. Sono tua» ripetuti senza soluzione di continuità (solo pochi esseri senzienti, trovandosi davanti a questa frase per la ventiduemillesima volta, furono colti dall’irrefrenabile impulso di sminuzzare tutti e tre i volumi, mescolarli con la colla vinilica e modellarli seguendo un tutorial di Art Attack, fino a ottenere una sedia Ikea. La “Kemerd”).

La situazione andò peggiorando finché, un giorno, sulla lavagnetta di un ristorante qualcuno scrisse “L’ha Sagna 4,80 apporzione” e quella fu la goccia che mandò Nostro Signore su tutte le furie. Egli rilesse più volte quel testo sacrilego e alla fine sbottò «Oh, ma veramente? Non mi posso allontanare qualche secolo per godermi le ferie che voi mi ritornate al livello del brodo primordiale? Vi ho lasciato un mondo che era una bomboniera, con tutti gli annessi e i connessi» e qui Dio iniziò a elencare sulle dita «sette continenti, quattro stagioni, riscaldamento autonomo a gas o petrolio, buona esposizione al sole, frigo pieno di ogni ben di Me, ampi giardini e vista mare. Non contenti, m’avete pure sgraffignato il frutto della conoscenza (sebbene mi fossi raccomandato di non toccare le mele perché le avevo promesse a mia cognata per lo strudel. M’avete fatto fare la figura del peracottaro!) e questo è il risultato? Ma cos’avete combinato in tutto questo tempo, invece di evolvervi come da mie istruzioni?»

A quelle parole un letterato, scrittore di nascita e artista di fatto, sentendosi punto sul vivo decise di affrontare la collera dell’Onnipotente.
«Signore, tu ci accusi ingiustamente. Non tutti i tuoi figli si sono lasciati ammaliare dai falsi miti del web, cedendo alle lusinghe dei like su Facebook o sperando di diventare famosi fashion blogger, strapagati dalle multinazionali. Non tutti, avventurandosi in letture più impegnative della lista della spesa, sanguinano dal naso. Concedici un’opportunità e alcuni di noi sapranno stupirti con il loro ingegno e incantarti con la loro proprietà di linguaggio.»
Il Signore, che sentiva crescere in sé un moto di compassione misto bontà, misto fritto di Paranza che si riproponeva dalla sera prima, misto acrilico, decise di non fulminarlo all’istante. “Troppo comodo” pensò indispettito. “Mannaggia-alla-morte, ogni volta che mi fanno innervosire, sbuca fuori un sapientone a boicottarmi l’Apocalisse. Ah, ma mica se la cava così. Mo’ mi sente!” E calarono le piaghe d’Egitto per la seconda volta, e cominciò a piovere, prima qualche goccia poi venne giù che Dio la mandava, e fu notte e fu mattino, e il terzo giorno il Signore scacciò tutti i Filistei e, già che c’era, eliminò anche i semini del cocomero che tanto davano noia un po’ a tutti.

Finalmente la sua ira si placò e, rivolgendosi allo stolto che lo aveva provocato, disse «Poiché hai osato sfidarmi, non sarai più né artista, né giornalista, né scrittore. Per punire la tua vanità Io ti condanno a lavorare, sottopagato, in sordide agenzie pubblicitarie che ti faranno inserire in ogni testo, PER FORZA, espressioni come “leader di settore” o “ti offriamo qualità ed esperienza”. Non ti verranno riconosciuti meriti letterari e chiunque te lo chieda non capirà mai in cosa consista veramente il lavoro di copywriter. I più sbaglieranno anche a pronunciarlo confondendolo con copyright. Quando non sarai impegnato a scovare refusi, avrai a che fare con clienti che pretenderanno di correggere MALE i tuoi testi, aggiungendo tutti quegli errori che eri riuscito a evitare. Molti penseranno di conoscere il tuo lavoro meglio di te pur non avendo mai letto un libro di semiotica, sociologia o marketing e nutriranno una certa premura nel fartelo sapere. Ti verranno appioppate scadenze impossibili da rispettare e quelle poche volte in cui riuscirai a consegnare un layout nei tempi previsti, il cliente avrà già cambiato idea e ti chiederà una cosa completamente diversa. In pratica, sarebbe meglio per te vendere mine antiuomo a quei giuggioloni dei buddisti ma, siccome Io amo tutti i miei figli, ti concedo il dono della creatività e l’immunità agli effetti collaterali del Prozac. Ora vai nel mondo a vendere detersivi e vedi di non scocciarmi più.»  

Fu così che, da quel giorno, i copywriters si guardarono bene dal fare altre ostentazioni sceme del loro talento.

Penna Avvelenata

Redattrice
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